Politiek, persiflages en hoe ‘mere exposure’ verkiezingen beïnvloedt

Vorig jaar schreef ik waarom ik dacht dat Trump president zou worden. Dat had in mijn ogen te maken met een aantal bekende psychologische effecten waarmee slimme reclamemakers rekening houden. Of mijn theorie klopte, mag u zelf bepalen. Maar like it or not (waarschijnlijk dat laatste), de voorspelling kwam uit. Nu staan in ons eigen land de Tweede Kamerverkiezingen voor de deur. En opnieuw lijken veel politici en opiniemakers niet te begrijpen dat hun aanpak averechts staat op hun doel. Tijd voor een vervolg dus. Waarom denk ik dat progressief Nederland zijn vijanden meer helpt dan schaadt?

Om te beginnen is er het mere-exposure effect. Google het vooral, maar kort & goed komt het neer op de bekende kracht van herhaling. Hoe vaker we iets zien, hoe meer het ons onbewust gaat bevallen. Dat heeft volgens onderzoekers te maken met iets bij dat perceptual fluency heet (onthoud die voor uw volgende Powerpoint). Hoe vaker het brein iets heeft verwerkt, hoe makkelijker dat verwerken gaat. Dat vindt het brein prettig en zoals u inmiddels weet: wij zijn ons brein. Evolutionair bekeken niet gek. Als je iets heel vaak hebt gezien en nog steeds leeft, zal het op z’n minst ongevaarlijk zijn. En misschien zelfs goed voor ons. Dit gebeurt allemaal volledig buiten ons bewustzijn. En speelt een rol in allerlei verschijnselen van nostalgie tot gehechtheid aan spullen die helemaal niet zo bijzonder zijn. En uiteraard in reclame. Coca-Cola schildert niet voor niets de wereld rood.

Iets dat ik vaak zie, geeft me niet alleen een beter gevoel. Iets dat ik vaak zie, schiet me ook sneller te binnen: mental availability noemen we dat. Wat ik – onbewust – weer ervaar als een teken dat het van belang is. Waarom zou ik er anders mijn schaarse denkkracht aan besteden? Iets dat ik vaak zie kan ik bewust slecht vinden, afkeuren of minachten. Maar onbewust bouw ik veel complexere emoties op, die niet allemaal negatief zijn. Wat doet de eindeloze stroom van aandacht voor Trump en zijn geestesverwanten onbewust met ons? U mag het zeggen. Laatst ging het ochtendjournaal over geitjes. Heel even dacht ik: ‘wat heeft dát nou met Trump te maken?’. Over mental availability gesproken.

Alles went. Wen er maar aan.

Dan is er framing. Rutte zegt ‘doe normaal’, maar de eindeloze stroom van verwijzingen daarnaar máákt zijn standpunt onbewust normaal. En, in politico-taal: het versterkt zijn frame. Je kunt het met Rutte oneens zijn en zeggen: Nederland is níet gaaf. Maar elke keer dat je naar zijn catchphrases verwijst, versterk je zijn kader. Je zet mensen zíjn bril op, niet de jouwe. Je maakt er dus een taalkundige thuiswedstrijd voor de tegenpartij van. En speelt daarbij volgens zíjn regels. Niet de beste tactiek als je wilt winnen. Iemand pakken op zijn eigen woorden, het voelt lekker en slim. Maar het koekje van eigen deeg smaakt dus eigenlijk uitstekend voor je opponent.

Dat geldt ook voor alle parodieën en persiflages. Trump pocht potsierlijk in een speech. Rutte schrijft een open brief op achtste-groep niveau. En wat doet het progressieve kamp? Het herhalen, delen, retweeten met sardonisch commentaar, persifleren, beantwoorden. Kijk naar de ‘kansloze plaag’ van steeds minder geestige varianten op Lubachs Trumpparodie. Progressief denker en activist Saul D. Alinksy beweerde stellig dat “Ridicule is man’s most potent weapon.” Obama bestudeerde zijn boeken, Hillary Clinton studeerde er zelfs op af, en talloze columnisten en cartoonisten echo-en deze gedachte. Maar inmiddels zijn we een halve eeuw verder. En weten we veel beter wat mensen écht beweegt. Uitgaan van eigen kracht zou stukken beter zijn. Nog zo’n reclamecliché waarvan nog veel mensen iets kunnen leren.

Om te leren, moet je wél openstaan voor andere inzichten. Da’s lastig, als je overtuigd bent van je eigen gelijk. In de VS zagen we echter dat gelijk hebben en het krijgen níets met elkaar te maken hebben. Gaan we dat in Nederland ook zien? Ik durf het niet te zeggen. Nederlanders oriënteren zich op een Tesla, overwegen daarna een OV-abonnement maar kopen uiteindelijk toch weer een grijze middenklasser van een bekend Duits of Frans concern. Want je zit er toch minstens vier jaar aan vast en dan weet je graag waar je aan toe bent. En dát principe kan bij de verkiezingen weleens zorgen dat de soep weer lauw als vanouds gegeten wordt. Maar of we daarop moeten gokken?

Ik kadoneer, jij kadoneert, wij kadoneren

Als copywriter produceer je heel wat tekst. Maar een splinternieuw woord schrijven, dat blijft heel bijzonder. Zoals nu voor KWF, met kadoneren. Oftewel: geen cadeau vragen, maar een donatie aan KWF. Een nieuwe manier om met een oude traditie om te gaan dus. Zo’n nieuw begrip verdient een nieuwe naam: kadoneren. Ik kadoneer, zij kadoneren, […]

7 goede voornemens voor het reclamevak in 2017

1. Geen gemijmer meer over de gouden tijden, toen klanten nog respect hadden voor copywriters, en een palmboom in het storyboard garant stond voor twee weken Barbados. Leven in het hier en nu: veel over gelezen, misschien dit jaar ook echt gaan doen? 2. Nét even wat minder pay-offs met ‘nét even’ erin. Consumenten moeten […]

Hel of helpen?

Organisaties komen regelmatig problemen tegen die ze zelf niet kunnen oplossen. Vaak roepen ze dan hulp in van een creatief bureau. Omdat creatieve mensen andere vragen stellen, met andere antwoorden komen, onverwachte mogelijkheden zien. En omdat creatieven vakmanschap toevoegen als het gaat om beeld, tekst en interactie. Wanneer zo’n creatief bureau dan ook nog wat […]

De miraculeuze comeback van taal in marketing (1)

Taal staat weer op de kaart bij adverteerders en retailers. Steeds vaker heb ik discussies over tekst en taal die mijlen verder gaan dan de paar geniete A4-tjes van het tone-of-voicedocument dat ergens in een lade ligt. Opdrachtgevers zoeken ons bureau op om diep in gesprek te gaan over het effect dat woorden kunnen hebben […]

Zes lessen over storytelling die ik leerde van Robert McKee (deel 2)

Onlangs bezocht ik het seminar Storynomics (oftewel: Story in Business) van Hollywoodveteraan Robert McKee. In dit artikel beschrijf ik zes dingen die ik daar leerde. Zie voor de eerste drie: Zes lessen over storytelling die ik leerde van Robert McKee (deel 1). Vier: ons brein is gemaakt voor verhalen Ons brein is gemaakt om verhalen te […]

Zes lessen over storytelling die ik leerde van Robert McKee (deel 1)

Onlangs bezocht ik het seminar Storynomics (oftewel: Story in Business) van Hollywoodveteraan Robert McKee. McKee schreef de bestseller Story, die ik met veel plezier gelezen heb. Hij geeft ook al decennia zijn beroemde workshop voor scenarioschrijvers, bezocht en aanbevolen door vele Oscar- en Emmywinnaars. Er is nu dus ook een verkorte vorm, toegespitst op schrijvers […]

De nieuwe copywriter: van AIDA naar B=MAT

Het vak van de copywriter is de afgelopen jaren in een stroomversnelling terecht gekomen. Een pakkende pay-off, gevatte oneliner of komische radiocommercial moet je nog steeds kunnen schrijven. Maar in het neuromarketingtijdperk vragen opdrachtgevers méér. Priming en framing zijn hot issues, het bepalen van een merklexicon, het bouwen van een verbal identity: ja, het zijn […]