Ik kadoneer, jij kadoneert, wij kadoneren

Als copywriter produceer je heel wat tekst. Maar een splinternieuw woord schrijven, dat blijft heel bijzonder. Zoals nu voor KWF, met kadoneren. Oftewel: geen cadeau vragen, maar een donatie aan KWF. Een nieuwe manier om met een oude traditie om te gaan dus. Zo’n nieuw begrip verdient een nieuwe naam: kadoneren. Ik kadoneer, zij kadoneren, jij kadoneert toch ook?

Voor de liefhebbers: zo’n mengwoord heet ook wel een porte-manteauwoord. Brunch en motel zijn klassieke voorbeelden, de tijd zal leren of labradoodles en cronuts ook die status bereiken. Het voordeel van zo’n woord is dat het voldoet aan de gouden formule ‘iets dat je kent, op een manier die je nog niet kent.’ De aandacht die iets nieuws oplevert, met het positieve gevoel van het vertrouwde: alle stukjes brein die je als reclamemaker graag prikkelt, schieten in actie. En het cliché dat een idee slechts een nieuwe combinatie is van bestaande elementen, klopt in dit geval zeker.

Het allermooiste is natuurlijk als zo’n neologisme (nieuw woord, zie je wel dat ik toch iets heb opgestoken van al die taalkundecolleges?) wordt opgenomen in het dagelijks taalgebruik. Dat is zeldzaam. Frisdrank is het geijkte voorbeeld van een reclame-neologisme dat in het woordenboek is beland. Maar zeg jij zelfs weleens ‘wat héb ik een trek in een glas frisdrank’? Toch hoop ik dat het met kadoneren gaat lukken. Simpelweg omdat zo’n woord mensen helpt om over het begrip te praten. En het dus ook te gaan doen. “Ik wil graag dat al mijn vrienden een donatie doen aan KWF bij wijze van verjaardagskado” is immers best een mond vol.

Tot slot, voor de taalpuristen… In wezen is een mengwoord een (bewuste) contaminatie. En ‘kado’ wordt al sinds de 19e eeuw gebruikt, maar is nooit officiële spelling geweest. Dus of kadoneren correct Nederlands is? Mijn mede-neerlandici zullen er vast een mening over hebben. Maar het is het mijn werk als copywriter om mensen te bewegen door creatief met taal om te gaan. Kadoneren dus. Als je geen kado wil maar wel een wens hebt.

7 goede voornemens voor het reclamevak in 2017

1. Geen gemijmer meer over de gouden tijden, toen klanten nog respect hadden voor copywriters, en een palmboom in het storyboard garant stond voor twee weken Barbados. Leven in het hier en nu: veel over gelezen, misschien dit jaar ook echt gaan doen? 2. Nét even wat minder pay-offs met ‘nét even’ erin. Consumenten moeten […]

Hel of helpen?

Organisaties komen regelmatig problemen tegen die ze zelf niet kunnen oplossen. Vaak roepen ze dan hulp in van een creatief bureau. Omdat creatieve mensen andere vragen stellen, met andere antwoorden komen, onverwachte mogelijkheden zien. En omdat creatieven vakmanschap toevoegen als het gaat om beeld, tekst en interactie. Wanneer zo’n creatief bureau dan ook nog wat […]

De miraculeuze comeback van taal in marketing (1)

Taal staat weer op de kaart bij adverteerders en retailers. Steeds vaker heb ik discussies over tekst en taal die mijlen verder gaan dan de paar geniete A4-tjes van het tone-of-voicedocument dat ergens in een lade ligt. Opdrachtgevers zoeken ons bureau op om diep in gesprek te gaan over het effect dat woorden kunnen hebben […]

Zes lessen over storytelling die ik leerde van Robert McKee (deel 2)

Onlangs bezocht ik het seminar Storynomics (oftewel: Story in Business) van Hollywoodveteraan Robert McKee. In dit artikel beschrijf ik zes dingen die ik daar leerde. Zie voor de eerste drie: Zes lessen over storytelling die ik leerde van Robert McKee (deel 1). Vier: ons brein is gemaakt voor verhalen Ons brein is gemaakt om verhalen te […]

Zes lessen over storytelling die ik leerde van Robert McKee (deel 1)

Onlangs bezocht ik het seminar Storynomics (oftewel: Story in Business) van Hollywoodveteraan Robert McKee. McKee schreef de bestseller Story, die ik met veel plezier gelezen heb. Hij geeft ook al decennia zijn beroemde workshop voor scenarioschrijvers, bezocht en aanbevolen door vele Oscar- en Emmywinnaars. Er is nu dus ook een verkorte vorm, toegespitst op schrijvers […]

De nieuwe copywriter: van AIDA naar B=MAT

Het vak van de copywriter is de afgelopen jaren in een stroomversnelling terecht gekomen. Een pakkende pay-off, gevatte oneliner of komische radiocommercial moet je nog steeds kunnen schrijven. Maar in het neuromarketingtijdperk vragen opdrachtgevers méér. Priming en framing zijn hot issues, het bepalen van een merklexicon, het bouwen van een verbal identity: ja, het zijn […]

Leven na Mad Men: en nu klaar met die nostalgie in de reclame!

Een crisis is een crisis totdat je hem accepteert als nieuwe situatie. Wie vertelt dat aan mensen die werken in de reclame? Want wat een vroeger-alles-beter-stemming heerst er in ons vakgebied. We binge-watchen Mad Men, verslinden de memoires van Hegarty en Lois. En dromen van tijden waarin je wekelijks met Paul Huf naar Andalusië vloog […]