Een medium is geen oplossing.

Wie de laatste jaren wel vaker een boekje over reclame las, is inmiddels bekend met de volgende riedel. Consumenten worden elke dag geconfronteerd met (noem maar een enorm getal) uitingen van reclame en communicatie. Vóór zijn 12e verjaardag heeft een kind al (vul hier een gigantisch aantal in) uur reclame gezien. En keken we vroeger met z’n allen naar hetzelfde programma, nu kijkt iedereen naar z’n eigen favorieten op internet (hier komt dan een indrukwekkende infographic met de exponentiële groei van internetgebruik). Het is steeds moeilijker om consumenten te bereiken, want mediagebruik is versnipperd en ze vermijden reclame. Conclusie: we moeten nieuwe middelen vinden om ze te bereiken.

En op dat punt begint het preken voor eigen parochie. Want: guerrilla/in-game-advertising/wc-reclame/database marketing/social media/het huis-aan-huis-blad werkt nog wél! Allemaal goed en wel, maar er ligt toch een rare manier van denken aan ten grondslag. Mensen zijn overvoerd en afgestompt door reclame, storen zich eraan, zappen en klikken het weg, dús moeten we een nieuwe manier vinden om het ze op te dringen? We gaan als branche dan een beetje lijken op een stalker, die probeert om een straatverbod te omzeilen. De kans is verdomd klein dat je daarmee het hart van je doelgroep alsnog verovert.

Focus op wat consumenten nodig hebben

Beter is het om een stapje terug te doen. En niet te denken in middelen en media, maar in oplossingen. Waar zit die consument wél op te wachten, en hoe kan je merk hem dat bieden? En vind je zo’n idee, wees er dan zuinig op. Ook traditionele reclame begon ooit als een ijzersterke activatie: wij bieden jou gratis leuke televisieprogramma’s, en het enige dat we ervoor terugvragen is dat je tussendoor naar onze korte reclameboodschap wilt kijken. Briljant! Maar geen consument die het zo nog ziet.

Dit is een bewerking van een hoofdstuk uit mijn boek over brand activation: De Act Factor, hoe opMERKelijk activatie mensen in beweging krijgt.