De miraculeuze comeback van taal in marketing (1)

Taal staat weer op de kaart bij adverteerders en retailers. Steeds vaker heb ik discussies over tekst en taal die mijlen verder gaan dan de paar geniete A4-tjes van het tone-of-voicedocument dat ergens in een lade ligt. Opdrachtgevers zoeken ons bureau op om diep in gesprek te gaan over het effect dat woorden kunnen hebben op hun succes. Ongetwijfeld heeft dit te maken met de populariteit van auteurs als Kahneman, Gladwell, (nog steeds) Cialdini en neuromarketing in het algemeen. Als copywriter en taalkundige zeg ik: mooi – het werd ook wel een keertje tijd!

De reclamebranche was de afgelopen decennia op taalgebied veruit inferieur aan politici en hun spindoctors. De VS sleepten de wereld mee in hun war on terror – een oorlog niet tegen een land of een leger, maar tegen een woord. Ook Hollandse politici ontdekten framing. We moeten op ons huishoudboekje letten, zeiden ze. Wie dat zegt, zegt impliciet véél meer. Dat een land een soort gezin is. Dat de liberale spreker de verantwoordelijke vader van dat gezin is, naar wie wij als kinderen moeten luisteren. En misschien zelfs dat de linkse politicus die hem tegenspreekt de lieve maar naïeve moederrol vervult. Al die impliciete associaties reizen als verstekelingen mee ons onbewuste in. En bereiken daar hun effect.

Hidden persuaders
Ik volgde het soms met afkeer, maar vaak ook met afgunst. Want was zo’n zin bij een reclamebureau geschreven, dan had deze de eindstreep nooit gehaald. Ik hoorde het commentaar al. “Een huishoudboekje, hebben mensen dat nog?” We waren dan waarschijnlijk geëindigd met iets als ‘wees slim, houd je inkomsten en uitgaven in balans’. Zelfde boodschap, véél minder effectief verwoord. Een beetje komisch is het wel. De buitenwacht verdenkt ons soms van de meest geslepen manipulatietrucs. Maar in realiteit zijn veel marketeers en bureaus bepaald geen hidden persuaders op het vlak dat zich daar het beste voor leent: taal.

Weg met tekst!
Sterker nog, er heerste een sterke anti-tekst stemming in ons vak. Eerst verdwenen de slimme headlines uit advertenties van de betere themabureaus. Die zijn namelijk lastig te vertalen voor een publiek van internationale juryleden. Niet voor niets gingen de meeste internationale awards vaak naar landen met een groot aantal analfabeten: wie zonder tekst móet communiceren, heeft van taalgrenzen geen last. Ondanks de eindeloze stroom aan tekstuele tweets, posts en blogs kwam er ook een anti-tekst sentiment uit de onlinehoek. Usability-experts hamerden erop om online teksten ‘niet te lang’ te maken. (Dit in tegenstelling tot papieren media, waar deze schijnbaar wél te lang moesten zijn?) Zo’n advies wordt ook een self fulfilling prophecy. Hoe meer inhoudsloze, oppervlakkige clickbait nonsens mensen online tegenkomen, hoe minder zin ze hebben om te lezen. Een derde anti-tekstwind waaide vanuit de shopper marketing-hoek. Veldonderzoekers bestudeerden shoppers in het wild en timeden op hun stopwatch hoe lang mensen aandachtig teksten lazen. Eén, twee, drie seconden. De conclusie was snel getrokken: ze lezen bijna niets, dus weg met tekst. Klinkt logisch. Lekker no-nonsense ook, en daar houden retailers van. Maar is het ook terecht? Vergelijk het eens met deze uitspraak: mensen luisteren niet naar achtergrondmuziek, dus moet je die ook niet draaien in je winkel.

Onbewust kiezen en kopen
Eenmaal buiten loop je die achtergrondmuziek wél te fluiten. En onderzoek toont aan dat mensen meer Franse wijn kopen als er een accordeonmuziekje klinkt. Niet zo verrassend als je bedenkt dat we 95% van onze beslissingen min of meer onbewust nemen, met wat wetenschappers ons automatische systeem noemen. Heel erg versimpeld: komt een trigger binnen (Frans muziekje), die roept onbewust associaties op (vakantie, stokbrood, kaas, wijntje) en die leiden tot actie (flesje Beaujolais mee). Mars verkocht naar verluidt opvallend meer repen in 1997, toen NASA dagelijks het journaal haalde met een missie naar de gelijknamige planeet. En rond Halloween, als de Amerikaanse winkelstraten oranje kleuren, ziet Fanta een verkooppiek. Onbewuste triggers werken zelfs als ze onbewust gecreëerd zijn.

Dit is deel 2 van een column die oorspronkelijk verscheen in tijdschrift Promz, juni 2015. Lees hier deel 2.