De miraculeuze comeback van taal in marketing(2)

Taal staat, onder invloed van o.a. neuromarketing, weer op de kaart bij adverteerders en retailers. Waarom ik dat een goede zaak vind, begon ik te vertellen in deel 1 van deze column en licht ik hier verder toe.

Het verschil maken
In Florida zag ik een uithangbord met de tekst “Yes, we sell electric skateboards and ukeleles”. Nou zijn dat niet meteen twee producten waar je op vakantie behoefte aan hebt. Maar dat yes, dat zet een onbewuste kettingreactie in werking. Schijnbaar vragen heel veel mensen ernaar. Dus dan moet het wel schaars zijn. Een hype? Ik wist van niks! Wat nou als ik straks ook zoiets wil en misgrijp? In neuromarketingjargon: dat ene woord is een trigger voor cognitive biases als social proof en scarcity. Eén woordje, drie letters, een wereld van communicatief verschil.
Vaak zit het verschil niet eens in extra woorden, maar in het juiste synoniem. Want woorden die hetzelfde betekenen, roepen niet dezelfde associaties op. Lopen de kippen die uw eieren leggen bijvoorbeeld op een kil terrein of op een lekker ouderwets erf? Is uw nieuwe product ontwikkeld met fantasie (dromerig, niet realistisch) of met verbeeldingskracht (sterk, energiek)?

Onbewuste verwachtingen
Taal is hét instrument voor priming: het wekken van onbewuste verwachtingen en associaties. Daarmee kunnen dingen vaak juist korter worden gezegd, omdat de helft van het verhaal ontstaat in de geest van de lezer. Zeg ik roodkapje, dan denkt u aan een wolf, nietwaar? Noem de oprichter van uw bedrijf de Einstein van uw vakgebied en u brengt in twee lettergrepen over dat hij geniaal is, geliefd en een algemeen gerespecteerde autoriteit. Dat is nog eens economisch communiceren. (Zo’n vergelijking is trouwens ook nog eens lastig tegen te spreken – toon maar eens aan dat iets níet de Mercedes onder de aquariumpompen is.)
Alleen al de simpele aanwezigheid van tekst kan sales ten goede komen. Lezen mensen bij de Amerikaanse supermarkt Wholefoods écht die enorme lappen tekst boven de verse vis? Natuurlijk niet. Maar hun automatische systeem zegt: hier zit zo te zien een sterk verhaal achter, dus dit is goed. En hop, daar springt de overprijsde zalm het mandje in. Nederlandse retailers kijken er met een schuin oog naar, maar houden de voet vaak nog heel Hollands op de rem. ‘Elke dag vers gebakken’ dat is hoe ver storytelling gaat op de Nederlandse winkelvloer.

Mooie woorden werken wél
De kracht van de klassieke rijmende slogan blijkt wetenschappelijk onderbouwd: mensen gaan eerder akkoord met een stelling wanneer die aantrekkelijker verwoord is. Zoals Gummbah schreef: ”Al klinkt het spreekwoord nog zo raar, als het rijmt is het waar”. Toch zien we op de winkelvloer regelmatig foeilelijke ‘zinnen’ die rechtstreeks uit een Excelsheet gekopieerd lijken: Actie 3=2 op alle PET m.u.v. 150 ml. Die zijn nóg stuitender als we bedenken dat mensen sterk getriggerd worden door herkenning, en dus door taalgebruik dat lijkt op hoe ze zelf praten.
Voordat u roept: dit riekt naar manipulatie, bedenk dan dat deze onbewuste effecten óók plaatsvinden als u er geen aandacht aan besteedt. Die grote poster met KORTING bij de ingang zet uw klant in de stand ‘letten op mijn uitgaven’. En dat bordje ernaast met ‘ruilen zonder stress of gedoe’ roept associaties op met … stress en gedoe.
Neutraal taalgebruik, met andere woorden, bestaat niet. De woorden die u gebruikt werken in uw voordeel óf in uw nadeel. Dat besef groeit nu met de dag bij adverteerders. En wordt steeds sterker ondersteund met wetenschappelijk onderzoek. De copywriter van dit nieuwe tijdperk is in eerste instantie een taalstrateeg die u kan adviseren over framing, priming, trigger words en uw complete verbal identity. Ik zou tegen marketeers willen zeggen: bel de uwe vandaag eens om hierover te praten.

Dit is deel 2 van een column die oorspronkelijk verscheen in tijdschrift Promz, juni 2015.