De nieuwe copywriter: van AIDA naar B=MAT

Het vak van de copywriter is de afgelopen jaren in een stroomversnelling terecht gekomen. Een pakkende pay-off, gevatte oneliner of komische radiocommercial moet je nog steeds kunnen schrijven. Maar in het neuromarketingtijdperk vragen opdrachtgevers méér. Priming en framing zijn hot issues, het bepalen van een merklexicon, het bouwen van een verbal identity: ja, het zijn buzzwords en volgend jaar hebben we weer nieuwe. Maar deze trend geeft wel degelijk aan dat onze core business verschuift.

Voorbij tone of voice

De geniete A4tjes van het klassieke tone-of-voice document (‘vermijd de lijdende vorm’) volstaan niet meer. Opdrachtgevers zien steeds meer in dat taal hét middel is om consumenten en burgers te triggeren tot gewenst gedrag. Ze willen de kansen die daarbij horen benutten en de valkuilen vermijden. Dat vraagt om copywriters die verhalen en metaforen, synoniemen en stijlfiguren kunnen inzetten om een verbale ‘choice architecture’ te bouwen die leidt tot het gewenste gedrag. Die onderzoek niet zien als een beperking van hun creativiteit, maar als een inspiratiebron.

Copywriter moet expertrol pakken

Het vraagt ook om creatieve teams waarvan er één zonder reservering de copywriter is. Met ‘we zijn allebei art maar als het moet kunnen we wel  bodycopy schrijven’ kun je niet aankomen bij adverteerders die Kahneman kennen en beseffen dat één woord het verschil kan betekenen tussen slagen en falen. De volgende generatie copywriters moet de expertrol weer durven pakken. Dat betekent allereerst: altijd meer lezen dan je schrijft. Vooral over taal en gedragsbeïnvloeding. Van klassieke retorica tot neuromarketing. Geen tijd? Geen excuus.

Weg-met-tekst-stemming

De afgelopen jaren heerste er in de reclame soms een weg-met-tekst-stemming. Shoppers lazen niet, online moest het kort-korter-kortst en themawerk werd vooral voor anderstalige awardjury’s gemaakt. Dan zit tekst alleen maar in de weg. Veel copywriters werden daardoor in praktijk een soort assistent art directors: de ideeën hadden ze, maar niet het vakmanschap om die in taal perfect tot leven te brengen. Nu is er dus werk aan de winkel voor wie zich copywriter noemt

Korreltje zout, géén emmer

Dat geldt ook voor de oude garde DM-ers. Die kunnen wél schrijven, maar beseffen vaak nog onvoldoende dat kennis, houding, gedrag en AIDA inmiddels vervangen zijn door B=MAT. Dat het nu draait om hoe je motiveert en triggert met taal. Op welke cognitive biases je in kunt spelen met welke tekstuele technieken. Natuurlijk: al dat jargon, die trends en afkortingen … vaak moet je ze met een korreltje zout nemen. Maar dat betekent niet dat je vast kunt houden aan wijsheden en jargon van 30 jaar geleden. Sommige dingen veranderen, andere niet. Het is ons vak om te weten wat wat is. En dan is dit vak misschien wel leuker, inspirerender en stimulerender dan het ooit geweest is.

Neurocopy

In de komende tijd behandel ik op deze site regelmatig een psychologisch fenomeen of cognitive bias en bekijk ik hoe tekst en taal daarop in kunnen spelen. Ik noem dat neurocopy en leen daarbij gretig van de oude Grieken, van hersenwetenschappers en direct response goeroes en politieke spindoctors. En oh ja, van andere copywriters. Want dat zijn en blijven immers de experts op dit gebied. Toch?