Hel of helpen?

Organisaties komen regelmatig problemen tegen die ze zelf niet kunnen oplossen. Vaak roepen ze dan hulp in van een creatief bureau. Omdat creatieve mensen andere vragen stellen, met andere antwoorden komen, onverwachte mogelijkheden zien. En omdat creatieven vakmanschap toevoegen als het gaat om beeld, tekst en interactie. Wanneer zo’n creatief bureau dan ook nog wat weet van marketing en gedragsbeïnvloeding, kan de samenwerking niet alleen inspirerend zijn, maar ook nog effectief. Iedereen blij.

Als het bovenstaande voor jou een open deur is: mooi. Want soms lijkt het alsof ons complete vakgebied het vergeten is. Even een scenario dat zich dagelijks afspeelt in de bureauwereld. Een samenwerking start met een pitch – letterlijk een verkooppraatje. Het bureau komt met een presentatie die niet bedoeld is om te helpen, maar om te verkopen. Het komt dus schijnbaar niets brengen, maar alleen iets halen. Het werk is niet bedoeld om de consument te bewegen, maar om de potentiële opdrachtgever te overtuigen. Strategische beslissingen worden gebaseerd op vragen als ‘denken we dat ze dit durven?’ en zelfs ‘waar zou het andere bureau mee komen?’. Wát een verspilling van energie en talent.

Na de pitch begint het voor de winnaar pas echt. Het bureau is gekozen, maar er zijn – altijd – nog twijfels over de richting. Creatie komt daarna dus wéér niet helpen, maar een idee verkopen. Al dan niet omdat het een prijs zou kunnen winnen. In jury’s hoor je dan ook regelmatig bewonderend zeggen: ‘knap dat ze dit verkocht hebben’. Alsof het ons hoogste doel is om opdrachtgevers iets door de strot te duwen. Ja, soms helpen we klanten door ze uit te dagen, te prikkelen, ze een beetje onrustig te maken. Maar dat is geen prestatie op zich.

Na de presentatie mag de klant “schieten” op de ideeën, waarbij het bureau die met hand en tand verdedigt. Account en strategie bereiden de creatieven daar op voor als strafpleiters die een verdachte prepareren: de advocaat van de duivel. Zodat ze de overwinning desnoods voor de poorten van de hel weg kunnen slepen. De metaforen zijn veelzeggend: oorlog, juridische strijd, het hellevuur. Maar … we kwamen toch hélpen? Tell the devil’s advocate to go to hell, zei George Lois al. Ik zou daaraan toevoegen: schieten doe je op een vijand, niet op een mogelijke oplossing voor jouw probleem. En verdedigen? Een gedachte is geen verdachte.

Overigens is schieten niet voorbehouden aan opdrachtgevers. Als er toevallig meer dan één partij op de opdracht werkt, schieten de bureaus ook graag op elkaar. Het idee van het themabureau werkt niet op de winkelvloer, de visual van het activatiebureau is totaal ongeschikt voor online en waag het niet een PR-idee te bedenken als je niet bij het PR-bureau werkt. Allemaal onder het motto “we hebben écht geen last van Not Invented Here hoor maar …”

Alles goed en wel, na een mail met twaalf redenen waarom bureau gelijk heeft en een telefoontje van de CSD, zegt klant uiteindelijk ja. Niet omdat hij nu blij en overtuigd is maar omdat hij even geen tegenargumenten meer heeft en de discussie beu is. Hij heeft nog wel meer te doen dan bakkeleien over een heading. Maar dat knagende gevoel in zijn buik blijft natuurlijk. En om twee voor twaalf komt de mail dat het tóch anders moet. Misschien omdat zogezegd een baas of collega zich ermee is gaan bemoeien. Maar de klant zelf was simpelweg nooit enthousiast, en al het gedram komt nu als een boemerang terug. De creatieven snappen hier niets van, en eindigen de dag weer iets gefrustreerder. “We zitten ook niet met de juiste mensen aan tafel”, wijzen ze naar account. En dan beginnen ze aan de volgende pitch.

Dit hele rampscenario, je hóeft er niet aan mee te doen. Dat is puur een kwestie van je eigen mentaliteit. Pitch of niet, andere bureaus of niet, als ik bij een opdrachtgever binnenkom, kom ik daar om te helpen. Dat kun je onderdanig vinden, of juist arrogant (het is geen van beide, wat mij betreft). Maar ik kom daar niet om mijn eigen ideetje erdoorheen te drukken of om één of andere strijd te winnen. Wat een armoede zou dat zijn! Niks zo tragisch als de zogenaamde creatief die maar één idee heeft en dat koste wat kost moet beschermen. De essentie van creatief zijn, is dat je altijd weer een andere oplossing kan bedenken. Misschien na een goeie discussie en wat tegengas wel een veel betere. Je bent immers creatief, niet defensief. En je kunt overal inspiratie vinden – óók in kritiek.

Kun je een idee dan niet enthousiast toelichten? Natuurlijk wel. Om een klant te helpen, moet je hem vaak ook helpen te begrijpen hoe je tot je idee bent gekomen. En waarom je gelooft dat het gaat werken. Regelmatig moet je haar of hem ook helpen om anderen te enthousiasmeren of een idee door een politieke organisatie te loodsen. Soms moet je de klant halverwege ook weer even helpen herinneren waarom bepaalde keuzes zijn gemaakt. Dan is een goede rationale goud waard. En dat is iets anders dan een haastig voor de presentatie bij elkaar getypt stukje dat toevallige ingevingen op doordachte keuzes moet laten lijken. (Een échte rationale schrijf je dan ook niet achteraf, die schrijft zichzelf gaandeweg: het is simpelweg je gedachtenproces in woorden gevat.)

Bureaupresentaties, nog zoiets. Laten we in plaats van al die blabla-sheets over de veranderende wereld liever praten over hoe we kunnen helpen. Vaak begint dat ermee dat je de opdrachtgever helpt om onder woorden te brengen wat hij écht wil zeggen. Dat je samen vaststelt wat nu werkelijk het probleem is. Een conversatie over hoe je kan helpen, dat is niet alleen de start van het proces. Het is het hele proces. Ruwe ideeën delen. Niet verkopen of verdedigen, geen geschiet, maar praten over wat goed is, wat inspireert, wat de kiem in zich kan hebben van iets geweldigs. Kijken hoe het beter kan. Iets proberen en het net zo hard weer weggooien. Een slecht idee opperen, erom lachen en weer verder. Tot iemand zegt: maar als we het zó doen is het juist een topidee.

Kortom: relax. Je bent niet in de rechtszaal, niet in oorlogsgebied en al helemaal niet in de hel. Je bent er om te helpen. De klant en andere bureaus zijn geen vijanden. Je enige vijand is frustratie. Zolang je die van het lijf kunt houden, kun je altijd weer iets nieuws bedenken. Daar ben je creatief voor.