Veel verandert in marketing en reclame … maar niet alles.

Het zijn turbulente tijden voor merken. Budgetten, media, doelgroepen, consumentengedrag… niets is meer zoals het was. In het laatste decennium zien we bij merken een toenemende “kloof tussen arm en rijk”. Merken die rijk zijn aan betekenis, aan persoonlijkheid, aan energie, genieten meer liefde en waardering dan ooit. Maar heel veel zijn dat er niet.

Merk wordt commodity

De meerderheid van de merken bevindt zich ergens op het gevaarlijke hellende vlak richting commodity. De rol van het merk als zegel van kwaliteit en betrouwbaarheid lijkt zo’n beetje uitgespeeld. Echt slechte producten zijn er niet zoveel meer en huismerken worden steeds volwaardiger. Twijfel je over een aankoop, dan ben je maar één muisklik verwijderd van duizenden user reviews. Het traditionele merkbouwinstrument, themareclame in massamedia, boet ondertussen aan kracht in. Door veranderingen in media en mentaliteit. Het eenzijdig zenden van een boodschap maakt geen indruk op de consument van vandaag. Die wil zelf ervaren waar een merk voor staat. Geen monoloog, maar een conversatie, een interactie, een dans van twee partners waarin soms het merk leidt, en minstens zo vaak de consument. Eén ding staat vast: het moet anders, en snel ook.

Niet alles verandert

Aan de andere kant is het ook niet de eerste keer dat het vak in beweging is. In het reclamevak volgen hypes elkaar razendsnel op. En we maken elkaar graag wijs dat juist vandaag alles verandert: “oude waarheden kunnen in de prullenbak!” Sommige, ja. Maar niet allemaal. De kunst is om te weten wat je moet behouden en wat je moet veranderen. Uiteindelijk zijn de drijfveren van mensen niet heel veel veranderd in de laatste decennia. We willen nog steeds een aangenaam leven hebben, goed zorgen voor onze geliefden, en op vrijdagavond een biertje drinken met onze vrienden.

Neuromarketing en Aristoteles

Ook veel basisprincipes van direct marketing, salesmanship en reclame krijgen dankzij neuromarketing en de meetbaarheid van online marketing nieuw leven ingeblazen. En klassieke activaties als het Guinness Book Of Records (1955) en De Michelingids (1900) zijn still going strong. Sterker nog, 350 jaar voor Christus stelde Aristoteles al dat je om iemand te overtuigen drie dingen nodig had: ethos (reputatie), logos (argumenten) en pathos (emotie). Daar valt nog steeds heel weinig op af te dingen of aan toe te voegen.

Dit een bewerking van een hoofdstuk uit mijn boek over brand activation: De Act Factor, hoe opMERKelijk activatie mensen in beweging krijgt.